万利平：媒体为政府量身定制宣传服务的创新探索

　　作者：万利平

　　【摘要】顺应移动互联时代的传播变化，创新开展新闻采风活动，媒体之间相互配合、抱团作战，在宣传推广上，传统媒体依然能够迸发出惊人的能量。本文基于一次成功的新闻采风活动，对传统媒体为政府部门量身定制宣传服务的可操作性和必要性，进行了论述分析。

　　【关键词】新闻采风 量身定制 转型融合

　　6月9日至l2日，南昌市旅游发展委员会与南昌晚报联合举办的“全国主流晚报及知名媒体聚焦南昌新闻采风活动”在南昌举行。活动以“南昌，现在去正好”为主题，全面展示南昌城市和旅游新形象，将南昌的生态之美、人文之美、发展之美，呈现给全国、展示给世界。

　　邀请全国媒体聚焦某一地域的新闻采风活动并不鲜见，但三个创新之举，最终让该活动取得了多方面的成功。在传统纸媒被移动互联技术不断挤压的背景下，传统媒体主动作为、转型融合、汇聚资源，为政府量身定制宣传服务，借此增强媒体影响力、引导力，实现社会和经济效益双丰收，有着很大的操作空间。

　　创新之一：

　　多种形态的媒体协同作战

　　此次采风活动，改变了以往只邀请单一形态媒体的做法，而是汇聚了传统主流大报、国内重点网站、知名新闻客户端等。其中报纸包括《北京晚报》《新民晚报》《深圳晚报》《春城晚报》等25家，其他媒体有新华网、央广网、凤凰网、中国网、东方网、搜狐、今日头条等，共42家单位，到访人员近70人，是近年来南昌规模大、人数多、影响广的一次传统媒体和新兴媒体共同参与的旅游主题采风活动。

　　采风活动行程安排紧凑、形式多样、内容丰富。活动期间，媒体赏凤凰沟、攀怪石岭，发现南昌自然之美；登滕王阁、观明清园，感受南昌人文之美；游江中药谷、访万达文化旅游城，触摸南昌发展之美。采风团在赣江游轮上欣赏“一江两岸灯光秀”，在滕王阁景区观赏“滕王宴乐”，在绿地303观光厅鸟瞰南昌夜景，在万达电影乐园体验“飞越江西”，在万达乐园观看4D水上声光烟花秀，媒体领导和记者充分感受了南昌城市旅游发展新模式。

　　创新之二：

　　报道渠道和形式多样化

　　活动启动前，南昌晚报就成立了由编辑部领导任组长的报道组，成员共22人，细分为文字报道、图片拍摄、视频制作、版面编辑等小组。此次活动报道呈现出以下几个特点：

　　1．行动快

　　做好自身宣传报道工作，特别是为全国各形态媒体提供素材。采风活动期间，南昌晚报的相关领导和记者凭着自身的专业素质以及多年来对南昌的深入了解，为各媒体准备了展示南昌整体旅游形象活动的大通稿《南昌，现在来正好》。同时，在采风活动的每个点位，现场向各媒体提供新闻小通稿和图片、视频资料，包括《为凤凰沟点赞》《穿越唐宋，感受滕王阁别样风貌》《媒体大咖体验南昌旅游新业态》《激情与美景的碰撞，走进南昌万达文化旅游城》等，全方位、多角度、立体式推送采风动态消息。

　　参与采风活动的多数媒体在第一时间获得相关资料后，结合自己所闻所见所感，对素材进行加工取舍后，通过自己的官方微信、微博、手机报、网站等平台进行推送，实现了稿件共享、同步传播，拓展了媒体信息承载、传播的空间。

　　2．形式新

　　为打破传统纸质媒体传播手段(仅文字和图片)单一的局面，南昌晚报创新推出短视频，利用当下较为普遍的移动互联媒体抓住读者的眼球，抓牢民众的手机，刷爆受众的朋友圈。

　　南昌晚报提前一周，组织视频制作小组(人员主要来自摄影部)的成员，走遍采风活动的每个点进行前期素材采集，通过无人机航拍、延迟摄影和定机位地面拍摄，收集了近l00个小时的视频素材，从写解说词到口播，再到视频合成，均由报社记者完成。采风活动开始后，南昌晚报记者及时增加活动现场画面，剪辑到此前录制好的视频中，做到了每个点位活动结束后两小时之内制作完成新闻短视频，及时发送给各媒体；并迅速通过自身官方微博、微信、APP进行推广，借助腾讯视频等第三方平台进行传播。

　　两天时间，南昌晚报推出了5条3～4分钟的新闻视频，重点推介采风团到访的景点景区，兼顾媒体老总、记者在活动中的精彩瞬间，并邀请部分老总出镜，为南昌城市和旅游“代言”。南昌晚报还专门制作了多条10秒钟的景区小视频，便于大家在朋友圈转发。

　　3. 效果佳

　　6月8日、9日《南昌晚报》以整版形式刊发预热报道，10日、ll日、l2日均强势推出了5个整版的重点报道，并在头版重点推介。报道用动态消息、媒体专访、老总题词、现场侧记等形式，以南昌美景压图、树形枝叶挂文等编排版式，时尚美观地展示了各媒体领导对南昌的评价。因为此前充分考虑到了新媒体发稿特点，两天采风时间内，各媒体已通过各自的新媒体推送新闻80余篇次。活动甫一结束，25家主流晚报便大篇幅、密集关注，陆续推出相关版面。活动受到旅游主管部门、旅游企业和各媒体点赞，“天下英雄城”品牌在全国范围得到传播。

　　与此同时，南昌晚报旗下的地铁报《早安南昌》编辑部与全国地铁报联盟积极沟通对接，在采风活动结束后，全国地铁报联盟的20多家地铁报集中对南昌旅游和南昌城市形象做了整体推介，进一步为南昌旅游产业发展宣传造势。

　　创新之三：

　　以用户思维开展政务宣传合作

　　南昌旅游资源丰富，但长期以来只是一个旅游集散地，“如何留住客人”是南昌旅游业要突破的瓶颈。近年来，南昌旅游产业快速发力，打造了一系列重点旅游项目，有很多特色、亮点值得一看。旅游产业成为南昌市朝阳产业、绿色产业，在三产中占有重要地位，旅游综合收入占全市GDP比重已经超过l8％，旅游产业正日益成为该市经济新的增长点和“绿色崛起”的靓丽名片。

　　南昌旅游产业宣传需要更优化、更有效的宣传方式，让“天下英雄城”在全国叫响。敏锐地捕捉到“用户”的这种“刚需”后，南昌晚报与南昌市旅游发展委员会密切沟通，并获得积极回应，最终推出了此次多方面创新活动；在报道形式方面，注重了受众“用户”的感受。事实证明，全国主流晚报及知名媒体聚焦南昌新闻采风活动“四两拨千斤”，取得了叫好又叫座的宣传效果。

　　用新闻建设南昌、用新闻服务城市，一直以来是南昌晚报开展舆论宣传工作的重要理念之一。在坚持正确的舆论导向、服务市委市政府中心工作的同时，近年来，报社除了积极拥抱新媒体之外，还通过“啄木鸟在行动”监督报道、重大新闻活动策划，以及演出、会展等形式，不断转型升级、延伸拓展自己的传播路径。

　　《南昌晚报》推进媒体转型融合发展，进一步增强报纸传播力，打通了新平台的开源之路。此次“全国主流晚报及知名媒体聚焦南昌新闻采风活动”，就是报社强调“用户思维”、设身处地为政府部门着想、主动为南昌旅游行业鼓与呼、为南昌经济社会发展服务的典型策划，为南昌加快实现旅游产业快速转型升级、扩大对外宣传、提升南昌旅游品牌的知名度和影响力，起到积极的推动作用。江西省委宣传部、中国晚协和南昌市委、市政府对这一活动均给予充分肯定。

　　结语

　　因为移动互联网的快速发展，全国各地都市类报纸的生存和发展受到巨大冲击。这是挑战，也是机遇。传统媒体应该主动作为，以破釜沉舟之势开启转型之路，探索自己的服务之道，其中之一，就是以用户思维换位思考，厘清政府部门需要什么样的舆情服务，需要什么样的宣传手段；同时，分析受众和用户希望通过哪些渠道、获得哪些信息。综合以上情况，找准“刚需”，为政府部门量身打造定制式服务。

　　传统媒体专业性、权威性和公信力依然存在，各媒体如果能主动顺应移动互联时代的传播变化，相互配合、抱团作战，就能在宣传推广上迸发出惊人的能量，为更多政府部门量身定制相关新闻策划活动，在推介城市形象、增加城市美誉度方面大有可为。这也是传统媒体增强传播力和影响力，更好地为当地党委、政府中心工作服务的有效途径。

　　（作者：南昌日报社党委书记、社长）